位置:主页 > 海外看中国 >

【海外观察】从一杯咖啡看创新和竞争

编辑:大魔王 2019-01-28

【图片声明:图片来源网络,如有侵权请联系作者删除!】

  其次,对消费者来说,这是一种“替代”,在这家咖啡店和在星巴克买咖啡是完全一样的,这里多买一杯意味着那里少买一杯。这种竞争并没有带来更多的咖啡消费客户,而是对既有咖啡消费客流的再分配。

  首先,这种咖啡在品质、方式和上,和既有的星巴克等品牌完全没有区别。除了杯子颜色不一样外,产品种类、口感、门店分布、门店等几乎没有任何差别,简直就是翻版。因此,这一咖啡品牌并没有带来咖啡消费品质、方式和的任何创新。

  但是,我们不能要求所有消费者都不去占唾手可得的便宜。问题的根源在生长的商业文化,以及对此的市场监管。近些年来,借助资本力量争夺市场实现赢者通吃的互联网商业思维,已给中国消费市场带来了迅猛和剧烈冲击,这种冲击在全球范围来看都是独特的,这也给中国市场监管提出了独特课题。

  百元咖啡迅速崛起,首先是因为价格便宜。日本人喝咖啡主要有以下几种渠道:星巴克和Doutor等连锁咖啡店一杯咖啡约300日元(人民币18元),较有个性的咖啡馆一般至少一杯500日元(人民币30元),自动贩卖机的罐装咖啡一般120日元(人民币7元),因此便利店百元咖啡可以说是目前在日本能喝到的最便宜咖啡。

  这种商业模式近年来在国内屡见不鲜,从叫车软件到共享单车再到外卖软件,均如出一辙。这种模式在国内市场被称为“互联网模式”,即借助资本力量实现最迅速的市场份额扩张;但这种模式如果发生在国际贸易领域就是典型的“倾销”,即以补贴后的超低价格抢占市场份额、挤垮竞争对手。

  最后,便利店卖百元咖啡不是赔本赚吆喝,咖啡是完善便利店商业生态的重要一环。每次走进咖啡飘香的便利店都会让人觉得格外开心,这吸引更多人走进便利店,并增加在便利店的消费。

  因此,消费者在占便宜的同时,其实是在扭曲市场、助长排他式竞争,其结果是消费者将最终面临一个竞争更少的市场,一个对消费者叫价能力更高的市场。对消费者来说,这就是捡了芝麻,丢了西瓜。

  回到最初的问题,为何笔者从来都不买小蓝杯咖啡?因为不想占便宜。消费者今天每占的一块钱便宜,都会在未来某一天被加倍挣回去。资本不是,为赢得市场所砸下的每一块钱,独占市场后都要加倍收回。这一点,想想某叫车软件、某外卖软件就明白了。

  笔者是个非常落伍的人,从来没有买过一杯最近爆红的小蓝杯咖啡。但这种算上补贴后实际到手价格10元左右的咖啡,倒让我想起在日本每天必喝的便利店百元咖啡(约合人民币6元)。一样是便宜咖啡,为何厚此而薄彼?

  这种日本便利店咖啡的商业创新是“合作式创新”,即不仅实现商家和消费者之间的合作——扩大消费选择;也实现了有竞争关系商家间的合作——做大消费市场。

  便宜的便利店咖啡是多重创新的结果,包括自助一体式咖啡机的研发、供应链成本控制、商业生态完善,以及消费创新。这是一个供应商、商家和消费者共赢的局面。

  并且,消费者占便宜的同时还会产生“连带损害”:在市场竞争中助长资本实力雄厚、有能力长时间进行价格补贴的商家。因此,最终能在市场存活下来的,并非是产品更优秀、技术更先进、服务更体贴的商家,而是拿到更多投资的商家。

  再次,价格成为这种商业模式成功的关键:以卖一杯亏10块钱的方式迅速从传统连锁咖啡店抢夺客源。其背后的商业逻辑是,赢者通吃,即通过价格战抢夺市场份额,挤垮对手后再提高价格夺回利润。

  日本的便利店100日元咖啡,由711便利店在2013年首次推出,此后FamilyMart和罗森也跟进,在日本刮起一股便利店百元咖啡热潮。在推出的头一年,711就卖出了4.5亿杯咖啡。

  而反观最近一年多异军突起的国内咖啡品牌,其给咖啡消费行业带来的创新则更多是“排他性创新”。

  因此,便利店咖啡更多是开创出了一个新的咖啡细分市场,其目的是增加消费选择,而非和其他咖啡商展开正面竞争。而这反过来,又必然会倒逼连锁咖啡店和罐装咖啡商推陈出新以自身市场份额,其结果是日本咖啡市场生态日益丰富、整体销量不断提升。

  其次是品质不差。便利店咖啡有冷有热,黑咖啡是基础款,加50日元还可以做拿铁。最重要的是,这是现磨咖啡。经笔者品鉴,其品质略输咖啡馆、不逊星巴克、优于罐装咖啡。

  再次,便利店咖啡对顾客来说是真便利,日本人早餐甚至午餐基本都在便利店解决,提神的咖啡绝对不可或缺。同时,配合甜甜圈等百元点心,200日元还是一顿很棒的下午茶。并且,无论是在寒冬还是酷暑,随时随地可以来一杯热乎或冰镇咖啡,漫步东京也变得有意思得多。

  同时,便利店咖啡肯定影响了连锁咖啡馆和罐装咖啡的销量,但这种竞争尚属良性竞争。毕竟星巴克不仅提供咖啡还提供一个会友场所,罐装咖啡则在便利性和口味的丰富度上远超便利店咖啡。